摘要：旅行社产品的特殊性，决定了关系营销在旅行社应用的重要意义。本文构建了旅行社关系营销的市场模型，在此基础上指出了关系营销在我国旅行社应用中存在的问题，并提出相应的对策，以期为促进旅行社行业健康发展提供借鉴。
关键词：旅行社；关系营销；顾客忠诚
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0381-02
经过30多年的演变，我国旅游业产业规模不断壮大，成为国民经济中发展迅速的行业之一。旅行社是旅游业中最活跃的一环，在旅游活动中对吃、住、行、游、购、娱六大要素进行组合，对旅游产业的发展具有重大影响。随着我国居民收入水平的不断提高，人民生活日益丰富，旅游产品的需求多样化，旅游市场竞争也日益激烈，我国旅行社业已由卖方市场转为买方市场，许多旅行社的生存与发展都面临着巨大的压力和挑战。旅行社产品的特殊性，决定了关系营销在旅行社销售中起着举足轻重的作用。关系营销是一项系统工程，它有机地整合了旅行社所面对的众多因素。关系营销注重培养客户的满意度和忠诚度，通过提升客户终身价值来提高企业的获利能力。旅行社实施关系营销，有利于建立和发展与各方市场之间的长期关系。关系营销将成为未来旅行社营销领域的主角，旅行社引入关系营销有助于解决当前旅游市场营销乏力带来的一系列问题，旅行社拥有了完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。
一、旅行社关系营销的市场构成
关系营销概念是上世纪末由美国学者贝瑞最早提出，并经过其他学者的传播和补充而形成的。该理论以系统论为主要思想，将企业置身于经济社会的大环境中，认为众多内在、外在因素会影响到企业营销目标的实现。因此，关系营销要求旅行社在进行决策时，要把包括顾客、供应商、竞争者、内部员工、政府及社会公众等在内的利益相关方考虑在内，强调以共赢为目的，通过长期稳定的合作，使关系各方获得利益。根据关系营销理论，本文把旅行社的相关利益方划分为五个市场，从而构成了旅行社关系营销的市场模型。
图1 旅行社关系营销的市场模型
在该模型中，旅行社与顾客市场的关系是旅行社对外的核心关系，旅行社与顾客市场关系营销的核心目标就是要实现顾客忠诚。
旅行社的供应商是为旅行社生产旅游产品提供必要生产要素的企业，在旅游供应链上位于旅行社的上游，包括饭店、交通部门、景点、娱乐购物等满足旅游者在旅游过程中所有需求的企业。
内部市场是指旅行社内部的员工和部门，它是旅行社开展关系营销活动的内在保障。只有高效协调的部门合作再加上对企业忠诚的员工，旅行社才可能以更好的服务和更高的效率让外部顾客满意。
由政府、金融机构、新闻媒体以及各种社会团体构成的影响者市场，是旅行社赖以生存和发展的重要外部环境，旅行社必须给予重视并积极与之沟通，打造良好的外部支持环境。
旅行社竞争者市场是指提供相似的旅游产品或服务，且目标顾客也相似或相同的其他组织旅游活动的团体或组织。关系营销强调区分对待竞争对手，为增加竞争优势，旅行社可以选择和一些具有互补性资源的竞争者展开合作。
二、关系营销在我国旅行社应用中存在的问题
根据上文构建的旅行社关系营销的市场模型，下面将探讨旅行社在五个市场中分别开展关系营销时所存在的问题：
1.顾客关系管理不当，顾客忠诚度低
目前旅游者和旅行社所签订的合同都是格式化条款，旅游者在旅游实践中只能处于被动地位。为了缩减成本开支，旅游过程中往往会出现服务缩水、标准下降等问题。比如，让旅游者入住低于合同标准的房间，降低餐饮档次，漏减旅游景点等。实际标准与合同标准的不一致现象在旅行团出游过程中非常普遍，这种服务质量不断降低顾客的满意度，而顾客满意是顾客忠诚的基础，结果自然是旅行社争取客源越来越困难，经济效益越来越差。
2.供应商不稳定，管理困难
当前旅行社与供应商之间仍然是一种较为松散的买卖关系，在利益上，很多时候双方处于对立面，更重视在每一次买卖过程中如何使自身获得的利益最大化，这样反而增加了交易成本，对双方来说都是得不偿失。旅行社接到的投诉多半和供应商有直接关系，而供应商一次性合作意识较强，遇到问题，善于把责任直接推卸给旅行社。旅游活动涉及食、宿、住、游、购、娱等多个方面，因此，旅行社的供应商具有不同层次、不同规模、不同行业，他们自身的服务能力和水平参差不齐，这就导致了旅行社对供应商管理的困难较大。
3.轻视内部市场关系营销，员工积极性不高
我国旅行社普遍缺乏内部关系营销的意识。大多数旅行社规模过小、工作量大，一个员工往往身兼数职，业务分工不明确，忽视员工心理、情感等多层次需求，员工满意度较低，积极性无法调动。另外，旅行社对员工的素质要求过低，员工流动性大，新聘员工临时背稿，第二天即可带团出游，车上的景点介绍死记硬背，甚至出现到达目的地后现学现卖的情况。员工缺少专业技能的培训，团队整体素质不高，旅游者不买账，回头客少，直接影响了旅行社顾客忠诚的培养。
4.竞争恶性循环，导致行业利润率低
旅游业是朝阳产业，旅行社的数量以每年递增上千家的速度扩张，但我国旅行社行业至今没有形成有序的分工体系，众多的旅行社业务雷同，甚至同一旅行社的不同部门的业务也是雷同的，用相同的产品争夺相同的用户，搭便车现象严重，旅游产品没有特色，游客的多样化需求无法满足。旅行社之间为了争夺客源，提高市场占有率，纷纷开展恶性削价竞争。而旅游产品的低价营销，又导致了旅游服务的质量降低，从而损害了游客的利益，严重扰乱了旅游市场的正常秩序，使旅行社几乎走到了全行业亏损的边缘，利润率逐渐下降，行业逐渐失去了吸引力。
5.缺乏与影响者的良性合作，导致旅行社发展受阻
新闻媒体在口碑传播和灌输理念方面起到了重要的作用。旅游产品需要媒体的包装和宣传，才能提高声誉，吸引客源。但是很多旅行社缺乏这方面的意识，单纯地以为做宣传只是旅游景点的事情，而导致对旅行产品及旅行社本身的宣传力度不够，以致于旅行社搞的很多特别优惠活动，外界都不知道，这对于旅行社和旅游爱好者来说都是一个损失。另外，政府是旅行社的管理者，是旅行社政策、法律、法规的制定者和执行者，是影响者市场的典型代表。旅游业作为一个综合性的产业部门，涉及的范围很广，使得政府对其的管理较为困难。目前，我国旅游业的政府角色依然存在对旅行社的准入规制、投资主体规制、服务质量规制等微观管制过多，阻碍了我国旅行社业的快速、健康发展。
三、我国旅行社开展关系营销的对策
1.以顾客为导向，培养顾客忠诚
旅行社与顾客市场的关系是旅行社对外的核心关系。旅行社与顾客市场关系营销的核心目标就是要实现顾客忠诚。为了培养顾客忠诚，最根本的就是要提高顾客满意度，而顾客满意的基础则是较好的产品质量及服务。首先，旅行社要树立以顾客为导向的服务意识，塑造一种全员参与的服务文化，将服务意识渗透到旅游活动的整个过程。其次，旅行社提供的服务涉及吃、住、行、游、购、娱六大要素，旅行社要在这六大要素上努力抓质量，及时处理顾客投诉的问题，并为顾客设计、提供物有所值的旅游产品，从而有效提升顾客满意度。最后，旅行社应严格遵守《旅游法》的规定，信守承诺，不得对顾客存在欺诈行为，在任何情况下，都要把顾客的利益放在首位，在保证顾客满意的基础上促进顾客忠诚。
2.与供应商实施战略合作，实现双赢
旅行社在实际运营中，要对供应商进行明确划分和针对性的管理，根据供应商的性质进行相应的沟通与合作。对于规模较小的、数量众多的、竞争力较弱的供应商，如私营旅馆、餐饮店等，旅行社可根据顾客需要与其进行短期合作，制定严格采购标准，签订短期协议。对于一些重要的、竞争力强的供应商，如著名旅游景点、特色旅游项目等，由于其独特性与个性化，甚至经营的垄断性，旅行社应与之建立长期的战略合作关系，签订长期协议，形成采购规模，保证旅游服务的稳定供应。旅行社要用长远的眼光看待双方交易的过程，在个别的交易中难免有一些小的摩擦，这时宁可牺牲暂时的利益也要努力维持长期的友好关系。旅行社与供应商不能互相勾结共同“宰客”、“欺客”，而应共同努力提高服务质量，改善服务水平，赢得顾客忠诚。
3.协调内部市场关系，调动员工积极性
企业核心能力形成主要依赖于员工的人力资本。旅行社要创造成功的内部关系营销，首先，作为为顾客提供专业旅游服务的企业，旅行社必须重视员工的专业技能和职业素养的提升。旅行社要加强对全体员工旅游技能的培训，有计划地提高员工业务水平以及旅游服务技能。其次，旅行社要为员工创造良好的工作氛围，善于倾听员工的建议，鼓励下属大胆说出自己的想法，消除工作沟通中的各种障碍，建立轻松和谐的沟通环境。同时，旅行社要结合马斯洛的需求定理，关注员工不同层次、不同时期的需求，从物质和精神两个层面对员工进行激励，为员工提供充分成长和实现个人价值的机会，激励员工以创造性的热情投入工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。最后，旅行社要尽可能地消除各职能部门之间的沟通与交流障碍，构建合理的组织结构来适应旅行社内外环境的变化，且组织结构应随着旅行社的发展而不断调整，通过加强各部门之间的协同合作，创造旅行社内部关系的和谐，使组织效能始终保持最大化。
4.创建良性竞争环境，促进行业健康发展
良性的竞争可以促使旅行社增加竞争优势，改善当前的旅游产业结构，开发新的旅游线路等，恶性的竞争则会扰乱旅游竞争秩序，破坏现有的旅游发展环境。对于旅游竞争者，旅行社可以通过联合的方式组成网络式的利益集团，达到旅游行业的横向组合，形成交互式的合作开发利益联盟，从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。旅行社与竞争对手整合现有信息资源寻求共同利益，加强业务协作，以此为合作基础共同拓展新的市场空间，一起把蛋糕做大。另外，旅行社通过有选择地与优势互补的竞争对手组建“战略联盟”，努力达成战略过程的协同以抵御经营风险、增强竞争实力。2013年10月，全国30多家旅行社在云南省昆明市发起成立了“云美旅游战略联盟”，旨在通过整合旅游资源，提升旅游服务品质，规范经营行为。
5.与影响者加强沟通，提高声誉度
为了赢得政府、媒体、公众等的支持，营造良好的生存和发展环境，旅行社必须与影响者加强沟通，提高声誉度。首先，在与政府打交道时，旅行社应保持积极态度，遵守国家的法律和地方政策，多与政府进行双向沟通，增进相互了解，积极争取政府的政策扶持。其次，旅行社要充分运用大众传播媒介，积极宣传，把旅行社的整体形象推向社会，并得到公众的认知与认可，另外，在面对被曝出的负面信息时，旅行社应信任媒体，积极与媒体进行沟通。最后，旅行社应积极开展并参加一些社会公益活动，以此来证实企业为社会所尽的义务和承担的责任，从而提升旅行社在社会公众中的形象和美誉度。2013年11月，翔云国际旅行社主办了“用爱迎接每一天”亲子公益活动，这次活动对于扩大该旅行社的影响力具有非常积极作用，也有效传递了旅游人关注家庭与社会、关注孩子与家长的社会责任感。
本文提出了旅行社在与其相关的五个市场中实施关系营销时存在的问题，并提出了相应的解决对策。由于篇幅所限，笔者建议，关于旅行社与各市场关系的研究与探讨还需进一步深化，这对于旅行社行业的健康发展有着极大的价值与意义。
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作者简介：
姓名：韩智慧（1979-），女，周口，民族：汉，学历：研究生职称：讲师研究方向：市场营销、管理学。