摘要：旅游消费者权益保护研究在我国已经成为一个热点话题。本文从非理性消费行为的概念和成因入手，分析了非理性消费行为在旅游消费中的表现，提出了非理性消费行为影响下旅游者消费权益保护的措施。
关键词：非理性 消费行为 消费权益
引言
旅游业的飞速发展，导致旅游市场暴露的问题逐步上升，其中侵害旅游者合法权益的现象越来越严重。如果旅游者的合法权益得不到相应的保障，最终会成为旅游业发展的障碍。国内已经有不少学者已开始从旅游产业发展的整体角度、旅游企业角度、法律角度、科学消费观角度等探讨如何建立保护旅游消费者权益的制度体系。本文试从非理性消费行为分析入手，探索旅游非理性消费行为的表现，从而寻求旅游者消费权益保护的措施。
一、非理性消费行为的涵义
（一）概念界定
在消费品市场存在着理性消费与非理性消费，这两者没有严格的界限，然而区分这两者，将有助于减少非理性消费所引起的资源的浪费。所谓非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等①。
（二）非理性消费行为的成因
消费者在消费过程中产生的非理性消费行为归根究底有历史的、文化的以及社会现实的影响。消费既受经济条件的限制，也受消费传统的影响，中国人的传统消费观念基本上是“勤俭节约”型的，然而改革开放，西方消费主义思潮涌入，市场经济繁荣，使得消费者在消费过程中手足无措、盲目消费；养老、医疗、住房、教育体制方面的改革使人们对消费有了风险的担忧，对未来存在不确定，导致人们在消费上的决策过度谨慎；部分大众传播媒介职业道德意识淡薄、正确消费观缺乏，不能对消费者进行系统和正确的教育和引导，言过其实的广告宣传误导消费者消费；此外，市场信息的不对称使得消费者往往被经营者所操纵，在消费过程中缺乏理性判断，进行了非理性消费。
二、非理性消费行为在旅游消费中的表现
1、过分关注旅游报价的现象
旅行社为招揽游客以低价吸引，部分游客也因价格便宜就和旅行社签订协议,而不去了解协议中所涵盖的具体行程安排：景区门票包含内容、额外景点费用、购物点的安排、额外娱乐项目等。旅游者过度关注旅游报价，压低旅游产品价格，往往最后总是旅游者自己为自己的行为买单，享受不到应有的旅游质量。
2、盲目跟风的现象
旅游者在初次旅游时缺乏旅游经验, 故在选择目的地、出游方式、购买旅游产品时多是根据亲友的介绍、社会媒体及旅行社的宣传和导游的推荐进行旅游消费，形成盲目跟风的旅游消费现象。没有考虑自己的实际情况和需要，从而在旅游体验中未能达到期望价值，影响了旅游质量。
3、冲动轻信的现象
旅行社行业秩序的混乱，导游人员薪酬体制的不合理，使得导游人员为了谋求个人利益而向游客下手，而旅游者有选购旅游纪念品的心理和馈赠土特产品给亲友的习惯。因此，导游人员在旅游过程中积极推销当地土特产品，诱导旅游者购物，而旅游者轻信导游“过了这村没这店”的推荐，或冲动地随大流,或贪便宜随意购物。
4、过度维权的现象
旅游者出游经验的增加，对旅游消费认识的加深，维权意识加强。然而维权过度也成为另一种非理性行为。2007年“五一”黄金周期间，有一宗投诉是和海水深浅有关，少数游客为此要求旅行社另行安排，双方争执到次日凌晨也没有结果。这种就是属于过度维权，实际上是由旅游者自身对于旅游合理消费认识不清造成的。
三、非理性消费行为下保护旅游者消费权益的措施
保护旅游者消费的合法权益是旅游者的迫切愿望和要求，也是推动旅游业发展的源泉和动力。在非理性消费行为影响下保护旅游者消费权益的措施有以下几方面：
（一）进行科学旅游消费教育，树立理性旅游消费观念
旅游消费教育包括旅游消费环境教育、作为旅游者的基本素质教育、旅游消费的态度与观念教育、旅游消费知识教育、旅游消费技能教育、旅游消费行为教育、旅游消费感受与体验教育、旅游消费权益与保护教育等④。政府在科学旅游消费教育要起到积极的作用：出台相关政策法规来支持和规范居民旅游消费教育、建立相关旅游教育中心、给予必要资金支持旅游者消费教育研究；要发挥非营利性组织——消费者协会和旅游行业协会的作用，组织与协调好旅游消费教育；要利用大众传播媒介把各类教育信息传递给消费者，建立多样化教育平台；旅游者要努力吸收科学旅游消费知识，以此来武装自己，保护自己，进行理性的旅游消费。
（二）充分提供旅游市场信息，便于消费者作出理性决策
旅游市场信息对于旅游者和旅游企业是不对称的，针对这种不对称，政府部门和行业协会应积极收集和发布各类旅游信息，强化旅游企业向旅游者披露真实完整的信息、定期公布旅游市场旅游企业的信用及资质情况，保障旅游市场信息的正确性、准确性与实效性。此外，要加强大众传播媒介管理,把政府部门与行业协会收集来的旅游市场信息准确、及时的发布传递给旅游消费者，真正起到引导旅游消费者作出理性的旅游消费决策。
（三）加强旅游企业的诚信建设，完善旅游消费环境
加大政府和行业协会的管理力度,严格按照市场准入标准，依法把好旅游企业准入关，坚决把不合格的旅游企业拒之门外，从源头上抑止旅游市场秩序的违法行为；对失信行为企业要给予严厉的处罚，建立相应的退出市场机制；实施旅游企业信用监管，对旅游企业信用进行分类监管，同时建立相应的激励与惩罚措施，从根本上建立旅游企业的诚信经营机制。
旅游企业必须按照国家和行业标准进行旅游服务质量管理,提高旅游者对旅游服务体验的满意度。另外，在广告宣传中要提高广告信息的准确性和透明度,认真遵循国家对广告的相关管理规定，使旅游消费者了解旅游广告,明明白白消费。从政府部门、行业协会和旅游企业各方面做好旅游企业的诚信建设，让旅游者在完善的旅游消费环境中进行理性旅游消费。
（四）健全旅游法律制度，严格执法保护旅游者消费权益
在旅游市场上，要保护旅游消费者的合法权益，首先要签订旅游合同。我国可以借鉴其他旅游业发达国家的成功经验，使合同化管理成为我国旅游业法制管理的主要组成部分，以合同的形式协调旅游各方当事人，使旅游消费者的权益得到合理的保护。同时，在旅游消费者领域，要制定一部明了、易操作的《旅游者及其相对人合法权益保障法》，建立快捷的维权渠道。此外，还要加强对执法人员法律知识和执法要领的培训，增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识，促进旅游行政执法水平的提高。最后完善监督管理体制，加强对旅游经营者、从业人员的监督管理，完善三级“旅游质量监督管理所”的建设，大力发挥旅游监察、纪检部门的执法功能，积极拓展和运用各种渠道使旅游执法工作落到实处。
注：本文作者方静为，厦门大学管理学院旅游与酒店管理系研究生，常州轻工职业技术学院旅游系助教
参考文献：
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