China"s Civil Regional Transport Aircraft Sales Model: Research on Xinzhou 60 Aircraft Market Sales Model
Cai Changhong
（中航西飞国际飞机销售中心，西安 710089）
（Air China Xi"an Air Craft International Corporation Aircraft Sales Center，Xi"an 710089，China）
摘要： 目前对飞机市场销售模式的研究还处在探讨阶段，大量的文献都是对一些普通产品做一些市场分析，在对飞机销售市场研究方面并没有过多的分析。因此，本文主要以新舟60飞机销售体系为列，运用市场细分、产品定位和渠道管理、宣传推广等理论，制定出新舟60飞机市场销售体系模式。
Abstract: At present, the research on the market sales model of aircraft is still in discussion stage. A large number of literatures only do some market analysis on common products, the research on the aircraft sales market is less. Therefore, taking Xinzhou 60 aircraft sales system as an example, this article formulates Xinzhou 60 aircraft market sales system using market segment, product positioning and channel management, promotion.
关键词： 飞机销售模式 航空支线市场 市场营销体系
Key words: aircraft sales mode；aviation regional market；marketing system
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0055-02
0引言
民用飞机产业体现了国家综合技术经济实力，我国的政治经济地位以及幅员辽阔的市场需求，要求我们发展自己的民用飞机产业，完全依赖国外飞机不符合我国的国家利益。经过几十年的努力，我国的支线民机工业已具备一定基础，新舟60、运十二飞机生产已取得较好的经济效益。但是，应该看到，我国的民用飞机产业尚未形成自己的在世界上有竞争力的产品，飞机的质量与国外三大支线飞机制造厂飞机的质量差别较大。在激烈的市场竞争中，我国民用飞机如何有效地占领市场，发展民用航空制造业，满足民用航空运输业的需求，最终形成民族产业的发展路子值得我们的深思。
1中国发展支线航空运输业支线飞机市场需求量
根据国际上成功的经验，一个国家在航空干线网络发展到一定阶段时，必须发展支线以完善航线网络，这是航空运输业的一般规律。而且，支线航空运输以建设周期短、支线飞机对机场等级要求低等优点，可用较短时间和较低成本为更多的中小城市提供航空服务，促进当地的经济发展。因此，没有发达的支线运输网络，就很难使空运业保持长期持续快速发展。
1.1 构筑我国航空支线市场的条件已初步形成我国地域辽阔，地区经济发展不平衡，为支线航空的发展提供了巨大的可能。从世界范围来看，1999年全世界机队总数18 500架左右，100座级以下支线飞机为6350架左右，其中美国的支线飞机将近4000架。中国的地理状况与美国相当，中国发展支线航空可以拥有广阔的前景，特别是党中央提出“西部开发战略”，中西部地区的支线航空市场将大有可为。但大部分的支线机场，由于没有合适的机型，还没有形成有效的飞行网络系统。因此，中国60%的支线机场中只有60多架支线飞机是远不能适应市场的需要的，而40%的干线机场已有500多架干线飞机，这种机场与飞机数量是极不相配的。
1.2 各方面从政策上给支线航空市场提供良好的发展空间从中国民航总局2008年11月7日召开的新闻发布会上了解到，我国将在航线开辟、飞机配置和财政税收等方面制定一系列优惠政策，以鼓励支线航空发展。
为发展中国的支线航空运输，民航总局已出台了包括降低支线运输机场建设费；对支线航空实行了最高限价管理，减免相关支线费用；通过成立国产飞机租赁公司，为航空公司使用国产飞机创造条件；参照美国、巴西等国经验，对飞往小城镇或边远在内的地区的支线航空提供政策补贴，对于特别繁忙的大型枢纽机场，建设专供支线飞机起降的支线跑道；对于有经济实力、具有一定规模人口和地理位置适宜的城市，原则上都应预留机场位置等一系列优惠政策。
除此而外，在支线航空基础建设方面，还应对现有航线航班进行清理调整，取消大型飞机飞短程航线、中型飞机飞远程航线的不合理安排和相关设施。
2新舟60飞机市场营销体系
一般而言，飞机销售模式的设计应包括以下内容：产品组合和价格设计、渠道设计、宣传推广和销售促进、费用结构预算等。这一切都来源于对市场研究的准确把握——产品组合是基于对消费者和购买决策者（终端）的研究；价格设计必须满足通路各成员的需求；渠道布局、选择、激励源于对目标市场和商业价值取向的了解；宣传推广和销售促进应包括广告创意策划、地面推广、媒介传播、公关和促销活动策划等等，这些都是针对产品销售中存在的某些问题和难点而实施的营销策略；费用结构主要根据营销的关键环节来确定。
由于飞机生产投资大、周期长、风险高，因此，完全靠自身研制生产、销售不仅不能抓住市场时机，而且飞机市场占有量难以保证，投资风险极大。为此，只有尽快寻找出符合我国国情的生产、市场销售方式，才能抓住市场时机，才能与国外的支线生产厂商展开竞争。
就新舟60飞机销售体系来说，我们经过了近20年飞机销售工作的历程，形成了有自我特色的飞机销售模式。
2.1 新舟60飞机产品定位为满足用户运营安全要求，经济性好的中短程支线飞机，突出新舟60飞机“适用”的特点，目前我们新舟60飞机的定位是：一是在性能、舒适性和适航方面满足用户运营需要，符合航空运输安全要求；二是突出新舟60飞机经济性，在中短程航线上能够给用户带来盈利。
国际市场上，以发展中国家为主，适时进入中等发达国家；目前我们市场开拓区域和用户集中在非洲和东南亚地区，都是发展中国家或不发达国家，如津巴布韦、老挝、印尼等。
国内市场上，以民营航空、通用航空、政府用户为主，适时进入骨干航空公司。首家在国内起飞的民营奥凯航空公司已与我们签订了30架新舟60飞机的框架协议，海监局、气象局已将购买新舟60海监机和人工增雨机的立项报告上报国家发改委。
2.2 开辟新舟60飞机新的销售渠道新舟60飞机的渠道策略我们采取了细分市场，提供全面服务的战略销售模式，并分配有力的销售团队服务飞机销售市场。具体是指：以国家产业政策支持为依托，以企业自我为主体，视外销援助为资源，在政府、外销援助方和企业三方联动之中，通过外销本地化策略构建起以我为主的销售模式，实现企业核心竞争力的培育和提升。图1直观地显示了新舟60飞机销售模式。
新舟60飞机销售模式的保障是政府、外销援助方与企业之间的联动。新舟60飞机的发展，离不开中央政府和地方政府的政策支持，离不开商务部、中航技援助方的资源支持，离不开企业的内部环境支持；反过来，新舟60飞机的快速、健康发展又促进了我国民机产业的发展，并为商务部、中航技援助方提供了难得的市场机遇。新舟60飞机自主创新正是在三方联动之中得到了长足的发展。
2.2.1 为支持拥有自主知识产权的机电产品的出口，支持国内自主创新的高新技术产业的发展，争取国家对新舟60飞机“以外援促外销”项目的支持，我们加强了对商务部的政府公关，在商务部支持下最大限度实现海外重点营销国家的规模性突破。在此情况下，我们和中航技公司在短短三个月时间内拿下了新舟60飞机的首个国际订单。2004年11月2日，在津巴布韦，新舟60飞机喜获3架订单，实现国际市场“零”的突破。
2.2.2 在国外市场，我们还通过外销代理的方式即把中航技作为国外市场的代理商，发挥中航技主销售渠道的作用，积极配合中航技对非洲、南美洲等区域市场的开发。
2.2.3 同时为更进一步开辟国外市场，我们自身也在积极寻求外销的通路，加强对自营出口市场的开发力度，包括中亚五国，印尼，马来西亚，菲律宾和老挝市场，重点实现中亚国家和印尼的规模销售，实行外销本地化的渠道策略。如在印尼市场我们设立了办事机构，对于其它区域市场我们正在积极的探索，寻求当地具有销售实力的代理公司等等。
2.2.4 在国内市场，新舟60飞机目前正是采取“以外促内”的渠道策略，并已经通过国外的批量销售引起了政府相关部门的重视和反思，其销售重点是民营航空市场。在2006年10月31日，与奥凯航空公司签署了30架新舟60飞机购机框架协议，使新舟60飞机打开了国内市场的大门。2005-2010年，从新舟60飞机实现国际市场“零”的突破以来的两年时间，新舟60飞机国际、国内市场共签订183架份订单，协议30架份，合同总金额近100亿。至此，新舟60飞机的新销售战略将销售转向了以价值为基础的新模式。我们在实施这种销售模式时，专注于四个关键要素。首先，为我们每一个细分市场确定一个独立的价值定位，然后开发一个市场覆盖模型，将资源与机会最好地结合起来，我们再设计一个销售执行模型，以支持销售目标及销售部门内各种数据需求。最后实施一个严格的8步销售过程，实现销售。
即:总结和筛选领先产品——>制订客户计划——>开发市场机会——>使价值服务个性化——>开展业务/制订条款——>谈判&结束销售——>实施销售合同——>做到价值最大化。
2.3 新舟60飞机宣传推广和销售促进在新舟60飞机的宣传推广上，除了传统意义上的媒体广告、市场调研与访问、客户沟通等方式外，我们主要销售方式是通过在销售过程中寻求政府关注和支持。如新舟60飞机外援外销项目，在商务部大力支持下取得了丰硕成果；新舟60飞机气象局、海洋局采购项目，就需要得到国家发改委的立项批准；印尼鸽航购机，必须得到印尼相关政府部门的审批。在新舟60飞机对国外销售过程中，政府对外销成功的影响是关键和至关重要的。
2.4 积极探索新舟60飞机销售新渠道目前我们明确提出“客户＝航空公司＋融资方”理念，重点解决新舟60飞机融资/保险/租赁/担保的融资团队组建问题。如果我们在短期内能解决融资问题，将大大加快对国内外潜在购机项目的推进。西飞研发制造、融资、培训、客户服务、示范运营、营销六大平台的建设，是区别于传统制造销售模式的民机发展新模式的探索。它将完善民机产业的研制、销售和服务体系，丰富民机产业链的内容，增强新舟60飞机的市场竞争力。融资、飞行培训、运营示范平台是民机制造商在传统领域的延伸，对三大核心能力建设起支撑作用。在基于事实的销售模式、客户需求和竞争动态基础上，才能制定出最好的战略和战术。协调对于来自销售、市场、运营和其他团队的人员来说至关重要。
3结束语
中国支线航空运输业发展，正面临着前所未有的发展机遇，构筑支线市场网络已成为中国民航业发展的关键所在；新舟60飞机的快速、健康发展又促进了我国民机产业的发展，并最终形成民族产业，也将是中国航空制造业发展的又一良机。
参考文献：
[1]市场营销学原理.电子工业出版社.
[2]营销渠道管理.电子工业出版社.
[3]从统计看民航.2010年中国民航出版社.
[4]西方国家的民用航空和机场发展.斯特灵出版集团.
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作者简介：蔡长宏（1970-），男，湖北武汉人，工程师，研究方向为飞机销售工程。