摘 要：新媒体背景下，传统电视购物产业的市场份额受到电商平台的巨大冲击。近年来，电商平台的交易额呈现“井喷式”的上升，尤其在“双11”“618”等大型活动日，各大电商网站更是连年创下天量成交额。在这样极其惨烈的竞争环境之下，电视购物势必要在节目形式、产品开发、吸引受众策略等多方面有所创新与突破，同时结合媒介融合的发展趋势，进行多渠道的节目投放，才能维持电视购物产业的稳定健康发展。本文试论电视购物如何扩大自身品牌影响力、如何拓展受众范围并为此提供一些策略性建议，希望能对电视购物产业的转型升级有所助益。
关键词：新媒体背景;电视购物;受众拓展
中图分类号：I053.5文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0094-02
相较一些发达国家和地区，我国电视购物行业起步较晚，但自从搭载上传统媒体迅速发展的快车道后，短时间内便凭借着便捷的购物方式、电视平台的宣传推广方式和公信力，在各地区广播电视行业队伍的主持下迎来了如火如荼的发展，覆盖了多个省市。但随着科学技术的进步以及互联网的普及，当今媒体行业日新月异，新媒体、自媒体、融媒体等纷纷映入眼帘，为拓展受众、增加收入，各媒体竞相改革创新。新媒体时代下的电视购物产业市场竞争愈发激烈，其主要原因有以下两点：一方面，是电商的迅速发展抢占了大量的市场份额，导致电视购物的市场占有率和受众数量锐减;另一方面，是一些电视购物节目夸大产品功效进行虚假宣传，质量堪忧等弊端显露，引发了受众对电视购物平台的信任危机。针对此类现象，本文将提出几点针对新媒体背景下的电视购物节目受众拓展策略。
一、新媒体背景下电视购物节目受众现状概述
（一）电视购物主要受众群体老龄化
随着中国改革开放和全面建成小康社会的步伐不断推进，我国经济迅猛发展，人们消费能力和生活水平日益提高，消费娱乐全面升级，人们对生活用品的品质要求也越来越高。习近平总书记在党的十九大报告中对我国当前主要的社会矛盾进行了全面深入地分析，指出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。目前，我国电视购物的主要受众年龄集中在 30～60 岁，不同购物频道由于其产品的价格和档次有所差别，因此受众也不尽相同。电视购物刚兴起的阶段，产品普遍值得信赖，与市场上“良莠不齐”的同类物品相比品质更高，同时具备着完善的物流、售后等配套服务，此外，电话直接下单的方式迅速得到了观众的信赖。随着我国人口老龄化趋势加速，网购流程相对复杂并不适合中老年人，这也带给电视购物频道生存发展的空间。电视购物节目中不仅由主持人对产品进行详细介绍以及功能演示，有专业客服人员一对一沟通答疑，更有电视台作为权威背书，大大保障了商品品质，为中老年消费者提供了便利。此外，这一年龄段的人群都有着在茶余饭后闲暇时间看电视的习惯，这也为他们成为电视购物的主要消费群体奠定了基础。
（二）年轻受众对电视购物节目不“感冒”
不同媒体时代背景下，大众选择的消费方式也不相同。当下年轻人作为新媒体的主要参与者，普遍对电视购物节目抱以较低的兴趣和信赖度，尤其是网红明星等流量因素的加入，让网络直播的魅力剧增，吸引着年轻人的目光，因此，多数年轻人习惯选择通过网络直播和电商平台进行购物。此外，淘宝、京东、小红书等电商平台的崛起，也满足了新媒体环境下时间碎片化、节奏快捷化的年轻群体的消费方式，因为在这样的生活状态下，他们很少有人愿意将整块时间花在电视购物节目上。年轻人往往通过一些短视频、微信公众号推送等新媒体渠道去了解和选择商品。电视购物相对网络购物来说缺少“趣味性”和“个性化”，在节目呈现方式上如何吸引受众，在产品质量、价格上获得认可是电视购物从业者需要认真思考的问题。当今社会，年轻人的消费能力逐渐增强，越来越容易接受贷款消费、超前消费，电视购物节目应当乘势而上，努力吸引这部分年轻消费群体。
二、新媒体背景下电视购物节目受众拓展策略
（一）流量艺人做客电视购物直播间，进行节目形式上的创新与突破
电视购物节目以产品推荐为主，其节目形式主要是主持人通过对产品的介绍和实验，以及户外的采访和外拍播放等方式进行售卖，一场节目大概在30～60分钟，而电视购物作为传统媒体旗下的子频道，有着专业的节目制作团队，有能力开设引入明星嘉宾的节目。通过明星做客演播室同主持人一起完成产品试用、介绍，艺人也可以和主持人一起走近工厂外拍，还可以增设明星参与的游戏环节，从多方面进行内容创新。一方面，为电视购物注入一些符合受众喜爱的综艺娱乐元素，使购物节目更加有趣、有料、有看头;另一方面，还可以提高受众对电视购物节目主持人和产品的信赖感，吸引更多对电视购物节目不“感冒”的年轻人。
（二）拓展新渠道，充分利用社交媒体进行营销
新媒体背景下媒介融合是大势所趋，而电视购物可以在新媒体背景下依托互联网技术进行全面转型。例如，淘宝、蘑菇街、小红书等很多APP都有购物网络直播间，目前上海东方购物、湖南快乐购等多家电视购物频道都开通了淘宝直播账户，由台内主持人或聘请流量网红进行网络直播销售商品。除直播销售外，用户还可以通过关注其微信公众号在线收看购物节目，浏览微信商城的商品进行选购。东方购物在抖音短视频APP上也宣传与制作营销内容进行导流。在新媒体背景下，利用社交、娱乐等APP不断拓展渠道，并进行宣传推广尤为重要。
（三）增强电视购物节目的可信度和权威感
虽然电视购物在过去一段时间因为监管的缺失，导致一些购物节目夸大产品功效、夹杂不诚信的推销手段、不完善的售后服务，以及偶有假货出现等原因而遭受诟病。但近年来随着监管的完善，广告法的修订等，电视购物节目的权威性和公信力又开始复苏。经过大浪淘沙，现存的大多数电视购物频道在运营过程中都对自身商誉相当重视，对商品质量和节目内容也进行严格管理。目前来看，电视购物节目销售的产品相較电商购物网站在质量品质的把控上更为严格。电视购物平台有着明确的商业化目标，但也要肩负起应有的社会责任，应既具有现代企业的管理模式，同时也要依托传统媒体的良好官媒形象和管理规范。只要严格遵守国家相关法律法规，对出现的问题进行及时有效地管控，并做好售后服务和产品质检，短时间内便可提升其在受众心中的可信度。伴随着电视购物频道和电视购物节目主持人长久以来商业信誉的不断积累，受众的信赖感也会随之增强。
三、结 语
不同的媒体背景之下，大众的消费模式、渠道、偏好也有所不同，但消费者对商品品质、购物体验、便利性等方面的核心追求不会轻易发生改变。媒体环境日新月异、市场氛围纷繁复杂的当下，电视购物唯有不断创新模式内容、树立坚不可摧的良好商誉，并持续维护好自己赖以生存的顾客群体，结合自身优势发掘与电子商务渠道差异化的核心竞争力，做好节目内容和宣传推广上的创新工作，与时俱进、抓住机遇，才可以实现行业的可持续发展，在媒介融合变革的大趋势下立于不败之地。
参考文献：
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[责任编辑：杨楚珺]